Att prata realisation på ett event om cirkulär ekonomi kanske inte känns helt självklart. Men det är just det jag gjorde igår på Science Park Borås, som en del av Almedalsveckan.
Vad har då realisationer med cirkulär ekonomi att göra? Jo, ofta när vi pratar om cirkulär ekonomi är fokus på att återanvända, återvinna och återskapa, för att indirekt adressera frågan kring att reducera. Jag menar dock på att vi parallellt med att vi utvecklar olika cirkulära lösningar också behöver fundera kring vad vi tillför den där cirkeln. Om vi inte kommer tillrätta med den enorma volym av naturresurser vi stoppar in i systemet, riskerar vi att fortsätta med en linjär ekonomi, med den enda skillnaden att vi får en liten knorr på slutet, av produkter som cirkulerar runt.
Siffror visar på att vi i Sverige idag lever som om vi hade fyra jordklot, och i världen överlag som om vi hade 1,7 jordklot (Världsnaturfonden, 2019). Det innebär med andra ord att vi lever utanför de planetära gränserna som finns och på ett ohållbart sätt (Rockström et al., 2009; Steffen et al., 2015). Att vi konsumerar mer än vad vi behöver tror jag att många är insatta i och medvetna om – men hur ser det egentligen ut om kunskapen kring produktionen?
Den senaste versionen av den årliga rapporten The State of Fashion (BoF & McKinsey, 2020) visar på att mycket av den tillverkning av kläder som sker idag, inte ens når konsumenten. Runt 12 % av fibrerna som används i tillverkningen av kläder lämnar inte ens fabriksgolvet. Av de kläder som tillverkas är det så mycket som 25 % som aldrig säljs och mindre än 1 % som återvinns. Även om de exakta siffrorna kan ifrågasättas (hur kom de egentligen fram till dem?), så är det en tydlig indikation på att det finns ett stort svinn av både material och produkter redan i produktionsleden.
Bland de plagg som sedan når marknaden rapporteras att enbart 60 % säljs till fullpris, vilket innebär att uppemot 40 % prissänks med någon form av rabatt. Siffrorna är från innan pandemin och situationen uppskattas vara än sämre nu, med än större andel prissänkta varor, på grund av den situation som branschen har ställts inför. Att sälja varor till rabatterade priser är med andra ord en del av en norm inom branschen, där få plagg säljs till fullpris. Att reorna är så omfattande är därmed ett tydligt tecken på att – utöver den överkonsumtion som nämndes i början – även sker en överproduktion.
Medan flertalet tidigare studier har adresserat frågan utifrån ett optimeringstänk, där de med olika matematiska modeller försöker lösa problematiken, har jag i mitt forskningsprojekt kikat närmare på hur företagen jobbar i praktiken för att ta reda på vilka möjliga vägar som finns framåt. Hur ställer sig då företagen till realisationer? Ja, framförallt upplever de dem som problematiska, där en respondent kallade det för ett ”nödvändigt ont”. De upplever att det drar ner lönsamheten i företaget att tvingas sälja produkter till en sämre marginal än vad som planerat för, men även som ett problem ur en hållbarhetssynpunkt. En respondent refererar till rea som ”ett misslyckande”, för att ge uttryck för känslan när produkter går till rea. Företag har helt enkelt inte lyckats matcha den efterfrågan som finns av olika anledningar.
För att komma tillrätta med problemen, jobbar de med flertalet lösningar. Medan några lägger fokus på optimering, analys och att än bättre försöka matcha efterfrågan, bl.a. med hjälp av digital teknik såsom RFID, försöker andra hitta alternativa lösningar. Bland annat har ett företag som slagit ihop lagret mellan e-handel och fysisk butik upplevt att de har haft en hög flexibilitet och kunnat ställa om snabbt, vilket varit särskilt viktigt under pandemin, där mycket av handeln flyttade online, medan de fysiska butikerna drabbades av försäljningsras. Genom ett centrallager, fanns möjlighet att öka flexibiliteten och möta kunden där den fanns, vilket i sig kan bidra till mindre svinn. En annan lösning är att försöka minska de initiala volymerna för att kunna köpa in efter hand och från mer närliggande länder. Båda exempel har även de ett optimeringstänk i grund och botten.
När det kommer till mer innovativa lösningar finns exempel på företag som jobbar med att minska kollektionerna och jobba med mer tidlösa plagg. På så sätt minskar företaget dels riskerna att köpa in fel produkter, men även risken att plaggen inte används då de passerat ett visst ”bäst-före-datum”, som bestämt av modets svängningar. Det finns även exempel på företag som försöker hitta kreativa lösningar för de produkter som inte säljs i första hand. Istället för att sätta ner priserna, sälja på outlet eller skänka till välgörenhet, så försöker de i samarbete med designers eller andra samverkande aktörer se hur de kan bibehålla eller till och med öka värdet på produkterna.
Vilka möjliga vägar ser jag då framåt? Mitt forskningsprojekt om realisationer fortfarande pågående, och ännu finns inget färdigt material för slutrapportering. Med det sagt, så finns det ändå några möjliga vägar framåt, så som jag ser det. En av dem är att jobba just i linje med det exempel jag lyfte kring att begränsa volymerna, till exempel genom att minska kollektionerna och sortimentet. Genom att göra det skapas ett högre värde för varje enskild produkt och därmed en exklusivitet i produkterna. En produkt som bara finns tillgänglig under en kort period har större chans inte både till ett högre förstahandsvärde utan även ett högre andrahandsvärde. Det tror jag är ett av viktiga steg framåt.
Även ökad transparens kan användas för att öka värdet på produkterna och framförallt bibehålla värdet på produkten och varumärket. Genom att visa på hur produktionen gått till och alla de steg en produkt genomgått innan den når kunden, kan företagen också motivera ett högre pris och göra produkten och varumärket mindre priskänsligt. Andra vägar framåt är samarbete med andra aktörer – både inom branschen men även utanför branschen. Till exempel finns möjligheten att ta in expertis utifrån för att kunna ta tillvara på de produkter som inte säljs i säsong. Ett annat exempel är att gå samman mellan olika aktörer på marknaden för att tillsammans skapa en annan typ av norm och standard. Det är svårt för en aktör att stå utanför ett jippo såsom Black Friday till exempel, men tillsammans kan företagen göra skillnad ifråga om vilken bransch de vill skapa för framtiden.
På den här sidan kommer jag kontinuerligt lägga upp texter som ger en fördjupad kunskap och förståelse för de utmaningar och möjligheter som både branschen och akademin står inför, med fokus på hållbarhet, företagande och modebranschen.
Vad tycker du? Är kopplingen mellan cirkulär ekonomi och realisationer tydlig, eller finns det uppenbara glapp i den förståelsen för branschen? Vad tror du är en möjlig väg framåt för branschen? Var med och interagera och diskutera på bloggen!
För den som hellre vill se presentationen från idag, ligger den uppe på Youtube, ca 55 minuter in i klippet.
Det finns även ett debatt inlägg från förra året på temat om att begrava kollektionstänket, som kan vara relevant läsning på ämnet.
Källor:
BoF & McKinsey. (2020). The State of Fashion 2021: In search of promise in perilous times. Retrieved from https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion
Rockström, J., Steffen, W., Noone, K., Persson, Å., Chapin III, F. S., Lambin, E., . . . Schellnhuber, H. J. (2009). Planetary boundaries: exploring the safe operating space for humanity. Ecology and Society, 14(2).
Steffen, W., Richardson, K., Rockström, J., Cornell, S. E., Fetzer, I., Bennett, E. M., . . . De Wit, C. A. (2015). Planetary boundaries: Guiding human development on a changing planet. Science, 347(6223).
Världsnaturfonden. (2019, 19 mars). Ekologiska fotavtryck. Retrieved from https://www.wwf.se/klimat/ekologiska-fotavtryck/
Forskning om rea 